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工業企業品牌化銷售工具系列：如何策劃創作出有銷售力的工業企業宣傳片
作者：張東利 日期：2011-7-22 字體：[大] [中] [小]
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工業企業采用的是精確制導、精準營銷、窄眾傳播，因此在大眾媒體上幾乎看不到工業企業投放的電視廣告片。而工業企業宣傳片作為工業企業的強大傳播工具，就在工業企業目標客戶出現的場合隨處可見，在品牌形象打造和銷售中扮演者極為重要的角色。無論拜訪客戶，客戶考察，企業網站，還是展覽會，新聞發布會，代理商會議，企業年會等，都可看到工業企業宣傳片的身影。
工業企業宣傳片的攝制，單從拍攝技術和后期制作上看，通常的影視制作公司也是沒有問題的，但影視制作公司的長處在于具體圖像的拍攝和剪輯，缺乏對整個工業行業和對工業企業的深入了解與鉆研，在策劃上流于套路，功力膚淺。因此，現在稍上規模的工業企業都意識到，企業宣傳片必須找對行業和對工業企業非常了解的專業策劃公司來合作。因為工業企業宣傳片的創作絕對不是一個攝影師扛一臺攝像機到車間拍攝，然后配音和剪輯那樣簡單。可是市面上卻有不少這樣低價粗劣的宣傳片在播放，不但沒有達到宣傳的效果，在一定程度上還損害了企業的品牌與形象，得不償失。
張東利認為，只有站在行業發展的高度，站在客戶利益點訴求的角度，深入了解企業的優勢和核心價值，才能策劃創作出有市場殺傷力的工業企業宣傳片。這也是為什么一些有高要求的工業企業愿意委托博揚品牌營銷來為其策劃創作企業宣傳片的主要原因。
那么策劃工業企業宣傳片要注意哪些問題呢？張東利總結出以下幾點：
第一，從大格局上要為企業宣傳片定好基調。一條企業宣傳片無論內容有多少，必須通篇要有一個整體的“調子”。調子可以用一些形容詞來表示，比如“科技領先”“人性化管理”“國際化視野”“民族精神”等等。基調決定了宣傳片內容版塊分布的輕重比例，決定了拍攝的視角，素材的組織方式，以及配音、畫面節奏感等細節的處理方式。一條有銷售力的宣傳片無論多長，客戶看完后都會有一個大的印象和整體感覺，這種印象和感覺就是我們力求傳遞給客戶的，也就是張東利所說的宣傳片的基調。如果一條宣傳片的基調太多，就會顯得雜亂，頭緒繁多，給客戶留下的印象不會深刻。在信息爆炸的時代，策劃人必須要學會做減法，將信息提煉提煉再提煉，濃縮濃縮再濃縮。這方面，蘋果的喬布斯就是我們最好的老師。
第二，文案（解說詞）是工業企業宣傳片的靈魂，這也是令大多數影視制作公司難以解決、最頭疼的地方。由于工業宣傳片受預算的限制和相對理性的傳播方式，使得工業企業宣傳片在藝術創作上的空間相對有限，無法像大眾消費品，如汽車或房地產那樣花巨資來在視覺上進行強烈的感官體驗，因此文案發揮著十分重要的作用。文案一方面反映著策略，另一方面又連接著影像，處于核心的地方。而要策劃出好的文案，沒有對該行業的把握和對企業的深入了解以及多年的策劃經驗是很難做到的。工業品營銷的本質是系統營銷，是信任營銷。文案就要在整體基調的指導下，系統性地反映工業企業的各個塊面，力求與目標客戶建立起牢固的信任關系。
第三，在影像攝制上要將工業化生產與人性化管理和服務有機地融合起來。工業化大生產，如果單純的用寫實手法去表現這種場景，勢必顯得蒼白和淡漠，缺乏企業對生命，對人本身的關懷，缺乏社會責任感和企業更高的價值追求。而企業社會責任和可持續發展是工業企業進行社會營銷的重點，是提升品牌美譽度的有效方式。要把握這一點，就要求我們在策劃和拍攝時關注人，以人為本，把人作為企業的核心資產，生命作為企業的主體，而不是將人作為生產線上的一個物化的“機器”，忽視人的存在，忽視人的感受。要拍攝出人在生產中扮演的主導角色，人的愉悅，人的工作的激情，勞動的快樂。把企業映射成一個大家庭，讓客戶從中受到感染，建立信任與托付。
第四，走出傳統的工業企業宣傳片創作與拍攝的思路和套路。當前影視制作公司拍攝的工業企業宣傳片，大多形成了固定套路，大量平庸、快餐式的素材被不斷重復應用。洋西裝加土馬褂的表現方式屢見不鮮，既生硬又俗氣。張東利所在的博揚品牌營銷企業宣傳片創作團隊，能夠不斷地從企業自身挖掘素材，減少其他素材的使用，來提升宣傳片的故事性，改變千篇一律呆板的表現方式。導演和攝影師在好奇心的驅動下，用發現的眼光去捕捉一些細微的姿態，賦予人文的關懷，故而具有很高的可信度和感染力。
張東利，香港大學MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監經歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰經驗，致力于工業品品牌營銷、工業品品牌策劃、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯系方式， Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚品牌營銷網www.beyon.net